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姓名: | 高乃龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 |
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地点: | 上海 闵行 |
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电动车行业由于受国家产业政策影响,自2011年3月份以来国家四部委联合发文对“超标电动车”的限制,以及近期国家九部委加大对铅蓄电池企业的整治力度,大大地推动我国锂电车市场的发展。此前,星恒曾携手天津爱玛以“超低价送相机”方式对锂电车进行大力推广,绿源集团也曾不遗余力在北京展开大力促销……但都未能取得理想的市场效果。 对此,作为长期关注、跟踪、咨询、服务于新能源行业的上海蓝慧营销咨询机构,经过多年的市场探索和深度洞察,发现锂电车之所以难以量产、普及跟很多因素是息息相关的。其中,很多因素一直制约着行业的发展,如消费观念的问题、市场切割的问题、销售通路的问题、售后服务的问题、利益分配的问题、品牌定位的问题,产品系统的问题等等。以下为上海蓝慧营销咨询机构分享最新研究成果——《避开锂电营销的那些“黑洞”》,以飨读者。 黑洞一:认知不足,缺乏思考 很多生产锂电的企业之所以失败,究其原因,无非是采取了错误的品牌定位及营销策略——用卖电动车的模式生搬硬套去营销锂电。这就好比当年曾虎视眈眈的摩帮试图进军电动车行业,最后没几家成功的一样。不是这些企业没有经验、没有实力,而是大家普遍存在对电动车行业认知不足、缺乏理性。大家都觉得很简单,殊不知,这其中涉及到消费者群体、通路设计、售后服务、分配系统等诸多因素。笔者的理解,摩托车与电动车表面差异不大实则相去甚远,根本不是一个行业。为什么这么说?其一,终端消费者的差异。一个普通百姓日常代步工具,一个则是个体载客赚钱工具;其二,终端卖摩托车的导购。试问导购员是卖电动车提成高,还是摩托车提成高?其三,摩托车渠道商。试问摩托车渠道商是摩托车利润高,还是电动车利润高?最后,售后服务。摩托车工作量大,还是电动车工作量?几个问题分析下来,出现上文所述现象,背后逻辑就这么简单。 好了,话题重新回到锂电车。锂电车的发展趋势,好还是不好?其市场,是在都是还是乡村?其销售,是利润高空间大还是利润低空间大?终端如何打造?通路如何设计?市场如何推广更有效?大家都在说通货膨胀,菜市一天一价。那么,车市如何做到一天一价?笔者理解,也以此告知锂电企业:锂电企业跟电动车根本不是一个行业。传统电动车是谁用?答案显而易见,普通百姓。有人曾扬言:未来锂电会替代铅酸。这种话简直痴人说梦,几乎不太可能。按照此人思维,就不应该倡议平衡差距与建设和谐社会了。 黑洞二:定位不准,人群错位 锂电和铅酸原本就不属于同一个行业,品牌与通路也都存在差异。很多企业试图通过铅酸向锂电延伸,这就明显是一个误区了。锂电和铅酸并非是电池互换那么简单,这其中涉及到很多因素:目标消费者的心理、动机与行为洞察。举个简单例子,捷达的车主,在宝马与奔驰车主面前总感觉不自信、低人一等,所以捷达的定位就是要让车主足够自信。同样道理,锂电如果还跟定位普通消费者的铅酸,摆在同一个卖场、穿一样的衣服,你说一贯好面子的人心里会是什么滋味?这一点非常重要!奢侈品畅销中国乃至世界,难道是因为价格问题吗?举例,一支800元口红,对一个亿万富婆来说是贵了,还是便宜了?当然是便宜了。可对一个一万富婆来说是贵了,还是便宜了?当然是贵了!所以,没有卖不出的产品!只要你能摸透消费者的心,洞察他的真实需求,他就一定会花高价爽快买单。 黑洞三、渠道不畅,坐商心态 锂电车推广模式大部分还是在传承传统的电动车推广模式。传统的推广模式无非如下:要么明星代言,要么电视狂轰乱炸,要么促销礼品,要么降价销售……等等什么招都有,见怪不怪了。很多电动车厂商都成礼品公司了,忘了自己的主业是什么了。还有部分企业搞什么擂台赛,忘记自己的市场角色,这个就更可怕了。这些做法,表面看去风光无限,背后却是有苦难言。难道电动车行业就真的无法开辟创新思路了吗?难道品牌真的可以速成吗?品牌速成的背后是速死,这需要企业调动很多关键资源能力做对应。还有部分企业比较极端,认为只要产品好,就一定能有市场。但实际上,酒香不怕巷子深已成为历史。 面对新经济时代的新媒体,企业该如何创新推广模式?如何整合资源,如电视、报纸、微博、目录销售、电话、论坛、创意视频、互联网、展览会、OPP说明会、杂志、竞价排名、赞助冠名、事件营销、联合促销等,用以实现传播的最大化呢?这些问题真值得一些营运不景气的企业去深入思考。 传统电动车企业做法通常都非常简单,就是在原有的电动车专营店摆2、3款锂电卖卖看,视状况而定。这是典型的坐商心态,显然不可取。即使有市场,也很难抓住机会。而一流的企业不仅要抓住机会,而且还要创造机会。 市场营销的本质是认知战。而认知战是由很多因素构成的,比如,我怎样去区分、分化对手,如何改变市场规则?开创新品类?其中渠道首当其冲。所以,如何洞察需求、创新渠道、优化产品、巧借外脑将成为锂电车销售成功的关键。 黑洞四、推广缺失,手段单一 锂电车推广模式大部分还是在延续传统的电动车。传统的模式无非如下:要么明星代言,要么电视狂轰乱炸,要么促销礼品,要么降价销售……等等什么招都有,见怪不怪了。很多电动车厂商都成礼品公司了,忘了自己的主业是什么了。还有部分企业搞什么擂台赛,忘记自己的市场角色,这个就更可怕了。这些做法,表面看去风光无限,背后却是有苦难言。难道电动车行业就真的没有创新思路了吗?难道品牌真的可以速成吗?电视广告就一定能打造品牌吗?还有部分企业比较极端,认为只要产品好,就一定能有市场。但实际上,酒香不怕巷子深已成为历史。 面对新经济时代的新媒体,企业该如何创新推广模式,整合资源,如电视、报纸、微博、目录销售、电话、论坛、创意视频等,实现传播的最大化呢?这些问题真值得一些营运不景气的企业去深入思考。 为什么格力一次“万人空巷抢格力”促销活动就完成了全年50%的销量?这背后靠的什么?周密的策划!传统电动车行业对策划认识非常浮浅。其实,爱玛为什么会异军突起,成为行业老大?大量既成事实的背后,策划的力量不容低估。凡是说策划不好的,基本都是失败的企业。 黑洞五、观念老化,服务老化 传统电动车企业对产品的认知存在极大的局限,目光仅仅停留在核心产品上。殊不知,一个完整的产品是包含三个内容,一是核心产品,包括:造型设计、功能、性能等;二是外延产品,包括售后服务、电话跟踪、技术升级等;三是附加产品,包括卖场环境、人员素质、商品陈列等。但是,我们很多企业观念老化,只注重核心产品打造,而忽视外延产品与附加产品的改良与升级。 很多企业虽然都有成立自己的技术研发部,但大部分都存在跟市场脱节、没有与市场对接的毛病,同时也没有建立起相应的管理制度与服务机制。 黑洞六、人才匮乏,良才难寻 当下,中国所有企业都面临着人才不足的问题。因此人才的培养与储备,将成为一个现代企业迅速壮大的发展基石,企业基业常青的源动力。但目前,电动车行业普遍缺乏优秀的营销人才。很多企业发出感慨:好人难找!的确,我们自己也面临这个问题。我们也在不断的总结与反思,发掘问题背后的问题,究其根本是企业商业模式的问题。 找人也好、企业经营也好、品牌也好,唯一能够让中小企业的得以生存的途径就是创新商业模式。 此外,传统的招人渠道也同样需要创新。过去的人才市场无人才,真正的人才要还是需要内培,不妨大胆启用80、90后,他们有激情、有梦想、有个性。招募形式不妨好好借鉴平安保险的面试方法,采用事业说明会的方式,让准新人现场PK,择优录取。 黑洞七、团队无力,士气委靡 很多传统电动车企业还是沿袭粗放的管理模式,团队体现不出团队的面貌,说是团伙更贴切。很多老板不是老板,像经理,经理不是经理,看着倒像老板了,员工也没有个员工的样子,像是访客了。更有部分企业员工缺乏忠诚度,明明在这个公司上着班拿着薪水,头一扭背后不知说了公司多少坏话,明明是自己有问题,总是推搪是别人的问题,工作总是抱怨问题多,却从不去认真想是什么原因造成的。这就是是分配机制没处理好的弊端。多年的咨询顾问经验告诉我,考察一个企业的优劣,看看这家企业的中高层领导有多少人买房买车,看看企业的薪酬在同业的排名,再看看合作伙伴(渠道商、供应商)的财富在业界的排行,此三看就足矣。用邓小平的话说:“让一部分人先富起来”,我把他改成“让一部分优秀员工先富起来”,但结果往往事与愿违,老板的钱越赚越多,从小康奔富裕,从富裕奔富豪,而员工的薪资却一成不变,永远徘徊在温饱水平。 所以,合理的利益分配是企业快速壮大的核心,用牛根生的一句话道破天机:“财散人聚,财聚人散”。 上述“黑洞”是目前制约锂电企业发展的重要因素,下面再结合笔者多年服务企业的咨询顾问经验,对锂电企业的推广提出四大对策: 对策一:砍头 “不知庐山真面目,只缘身在此山中”,那么,不妨这样,跳出行业看行业,跳出市场看市场,跳出产品看产品,跳出竞争看竞争。你就会觉得商机无限,大有可为。如果还是以传统的思维,唯一的办法就是多参加展会、多搞特价、多搞促销,多做广告,因为思路决定出路,定位决定地位,状态决定成败。 对策二:割肉 作为传统的电动车企业要想拓展锂电项目,必须对企业资源进行梳理:哪些是企业的正资产?哪些是企业负资产?哪些费用可以省?哪些费用不能省?这些问题都需要考虑,不要出现捡了芝麻丢西瓜的脑残问题,尤其是在锂电项目的市场研究、机会洞察、战略规划、品牌规划、卖场设计、通路建设等方面缺斤少两,这样会因小失大,得不尝失。 对策三:重组 梳理好优势资源之后,锂电企业进一步就需要集中精力寻求点的突破,重组企业的产品研发模式(形象产品、占利产品、占位产品、占量产品),改良市场推广模式和企业盈利模式,找准新的利润区,开创市场竞争的新蓝海。 对策三:策划 主要集中在产品力打造、形象力打造、渠道力打造、销售力打造、管控力打造、以及动销力打造等,这些因素至关重要。 在这里我举个形象力的例子: 这是一个真实案例,发生在我的培训课堂上。有一个美女通过对自己形象和服装的不同的装扮,结果大相径庭。第一场景,她身着一身连衣超短裙,头发染了几缕小黄毛,涂着口红、拎着挎包,浓妆艳抹,问她是干什么的?答:小姐;还是刚才那位美女,换了一身职业装,头发拉直染黑,修得短短的,戴上一副近视眼睛,问她是干什么的?答:老师。同一个人,两种装扮,出现两种截然不同的结论。 由此可见,无论是锂电产品还是个人,形象力的打造非常重要,因为形象给人传达的是一种感觉和认知。 相关链接: 高乃龙,中国智慧型营销专家,江西财经大学MBA客座教授,国际CF智慧场创始人(发现力、创造力、实战力),中国商业模式研究院终身推动者,《前沿讲座》特聘专家,现任上海蓝慧营销策划有限公司董事长,被客户誉为“后叶茂中时代的营销鬼才”之称,欢迎与作者交流思想:13817765252蓝慧中国网http://www.lhask.com 结语: 随着市场的不断成熟和国家对超标的大力整治,锂电必将引发新的市场需求,作为曾经在传统电动车行业叱咤风云的大佬们如何把握先机?创新商业模式?有效洞察市场和消费需求,做好品牌、渠道、终端、推广等系统的重构。同时,我们也希望看到更多的新的锂电企业和品牌迅速崛起。 ![]() 天生欠揍 一个76年的90后 |
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