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战略品牌管理与营销推广培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官方网站：wwwtanxiaofangcom
培训时间：1-2天
培训地点：客户自定
培训对象：总经理、市场总监、客户总监、品牌总监、客户俱乐部总经理、客户服务总监、市场品牌经理、品牌中心经理、品牌策划主管、品牌分析主管等。
培训收益：
1、掌握品牌管理技能；
2、熟悉融合业务的产品构成与卖点；
3、提升人员品牌意识和销售能力；
4、提升品牌人员的品牌理念与销售技巧。
培训背景：
战略品牌管理是指通过设计、执行品牌方案和活动，创建、评估和管理品牌资产。本课程就品牌、品牌资产和战略品牌管理的主题，提供最全面、最前沿的知识。其目标是为经理们提供各种概念和方法，以提高品牌战略的长期盈利性。课程中从学术界与产业界吸收了有关品牌的最新思想和研究成果，并将理论与实际相结合，帮助人们进行日常的管理决策和长期品牌决策。重点介绍了在美国和世界范围内销售产品的品牌案例及其分析。
——欢迎进入著名专家谭小芳老师的经典课程《战略品牌管理与营销推广培训》！

培训大纲：

第一部分：战略品牌管理篇

第1讲  品牌和品牌管理
  本讲提要
  什么是品牌
  品牌为什么重要
  一切都可以品牌化吗
  哪些是最强势品牌
  品牌化的挑战和机会
  品牌资产的概念
  战略品牌管理流程
  品牌专题1.0  品牌的历史渊源
第Ⅱ篇  识别和确立品牌定位和价值
第2讲  基于顾客的晶牌资产
  本讲提要
  基于顾客的品牌资产
  创建强势品牌：品牌知识
  品牌资产的来源
  创建强势品牌的四步曲
  创造顾客价值
  品牌专题2.0  强势品牌的品牌优势
第3讲  品牌定位
  本讲提要
  识别和确立品牌定位
  品牌定位指导原则
  定义并创建品牌精粹
  内部品牌化
  品牌审计
  品牌专题3.0  劳力士品牌审计
第Ⅲ篇  品牌品牌活动：规划与执行
第4讲  选择晶牌元素创建晶牌资产
  本讲提要
  选择品牌元素的标准
  品牌元素的选择战术
  整合所有品牌元素
  品牌专题4.0  有关品牌的法律事项
第5讲  设计品牌方案创建品牌资产
  本讲提要
  品牌新视野
  产品策略
  定价策略
  渠道策略
  品牌专题5.0  自有品牌的策略及反应
第6讲  整合品牌传播创建品牌资产
  本讲提要
  媒体新环境
  品牌传播方案概览
  制定整合品牌传播方案
  品牌专题6.0  整合媒体创建品牌资产
第7讲  利用次级品牌杠杆创建品牌资产
  本讲提要
  杠杆作用的产生过程
  公司
  原产地和其他地理区域
  分销渠道
  品牌联盟
  许可授权
  名人背书
  体育、文化或其他活动
  第三方资源
  品牌专题7.0  夺取公司的奥运金牌
第Ⅳ篇  评估和诠释品牌绩效
第8讲  品牌资产评估和管理系统的建立
  本讲提要
  新的责任
  品牌价值链
  设计品牌追踪研究
  建立品牌资产管理系统
  品牌专题8.0  奥美公司的品牌管理
第9讲  评估品牌资产的来源：捕获顾客心智
  本讲提要
  定性研究方法
  定量研究方法
  基于顾客的品牌资产的综合模型
  品牌专题9.0  Young & Rubicam的品牌资产评估系统
第10讲  评估品牌资产的成果：获得市场业绩
  本讲提要
  比较法
  整体法
  品牌专题10.0  品牌与金融
第Ⅴ篇  提升和维系品牌资产
第11讲  设计和执行品牌战略
  本讲提要
  品牌体系
  品牌架构
  设计品牌战略
  利用公益品牌创建品牌资产
  品牌专题11.0  经历品牌危机：泰诺的经验
第12讲  新产品导入、命名及品牌延伸
  本讲提要
  新产品和品牌延伸
  品牌延伸的优点
  品牌延伸的缺点
  理解消费者如何评价品牌延伸
  评估品牌延伸机会
  基于学术研究的品牌延伸原则
  品牌专题12.0  成功实施产品线延伸的几条原则
第13讲  长期品牌管理
  本讲提要
  强化品牌
  激活品牌
  调整品牌组合
  品牌专题13.0  公司名称“变脸”
第14讲  跨区域与细分市场的品牌管理
  本讲提要
  区域市场细分
  其他人口与文化细分市场
  品牌国际化的理论根据
  全球品牌方案的优点
  全球品牌方案的缺点
  标准化与定制化
  全球品牌战略
  创建基于顾客的全球品牌资产
  品牌专题14.0  中国全球品牌的雄心
第Ⅵ篇  远景
第15讲  进一步的探究
  本讲提要
  战略品牌管理准则
  什么造就了强势品牌
  专门领域中的应用
  未来展望

第二部分：品牌营销推广篇

一、品牌传播概述
1、品牌传播概述
2、品牌传播流程分析
3、品牌传播的战略模式
4、品牌传播的方式
5、品牌生命周期各阶段的传播策略

二、好品牌最会讲故事！
1、好品牌都有故事
2、如何讲品牌故事？
寻找品牌DNA，成就品牌宗教

三、品牌广告策略
1、品牌文化作用
2、塑造品牌文化
3、品牌生命周期的广告策略
4、品牌的知名度、美誉度和忠诚度广告策略
5、品牌广告促销策略

四、媒体策略
1、媒体战略计划的制订
2、选择媒体
3、常规媒体特点

五、品牌宣传与推广的8个技能
技能点1：如何贯彻广告设计原则
技能点2：如何选择广告媒体
技能点3：如何进行广告推广媒体决策
技能点4：如何预算广告推广费用
技能点5：如何测评广告推广效果
技能点6：如何选择销售促进方式
技能点7：如何进行品牌公关宣传
技能点8：如何进行品牌新闻推广

六、品牌营销过程
1、品牌营销观念的发展与深化
（1）品牌营销的基本原理
（2）品牌营销观念的深化
2、品牌营销管理过程
（1）深入市场调查，分析市场机会
（2）品牌定位
3、制定品牌经营战略
（1）品牌战略与品牌经营战略
（2）品牌生命周期战略

七、提升你的品牌
1、红星的品牌提升
2、王老吉遭遇“封杀”
案例：BP（英国石油公司）的案例

八、互联网，品牌爆破的新战场
1、互联网传播的四大特点
2、如何在互联网上实施品牌爆破？
案例：悦活在互联网实现新品上市的品牌爆破

第三部分：品牌整合营销传播

一、整合营销传播概述
1、龙永图的忧虑
2、品牌的政治经济学
3、中国人均广告投入严重不足
4、美国广告主的抱怨
5、广告效果Vs.营销效果
6、典范的转移-“从4P到4C”
7、广告在营销体系的位置
8、媒介策略、广告与营销
9、创意力Vs.媒介力

二、媒介与传播
1、媒介在营销传播的重要性（一）
2、媒介在营销传播的重要性（二）
3、媒介策略、广告与营销
4、广告量愈大，市场占有率愈高？
5、复杂的中国媒体丛林
6、中国电视受众素描
8、营销沟通模式
9、整合性的行销沟通（传播)

三、什么是“整合营销传播”（IMC）？
1、什么是IMC？IMC定义-1
2、什么是IMC？IMC定义-2
3、什么是IMC？IMC定义-3
4、什么是IMC？IMC定义-4
5、“整合”的多重意义

四、整合与传播
1、四个层次的整合
2、整合营销传播的重点
3、3个层次的整合
4、整合营销传播的背景
5、营销传播发展的四个阶段
6、整合营销方案的特质

五、整合营销战略流程整合
1、人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）
2、优化组织运营流程

六、如何做IMC？
1、同一外观法
2、主题线方法
3、供应面的策划方法
4、特设会议的方法
5、立基于消费者的方法
（1）舒兹教授与田那本、劳特朋模式
（2）莫尔与梭森模式
（3）施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的

七、媒体选择
1、媒体类别清单
2、八大媒体及优缺点
3、经销商支持工具
4、公关工具
5、直效营销工具
6、SP工具

八、数据库营销
1、营销环境的转变
2、资料库营销-定义
3、资料库营销-利益
4、常用的数据库模式

战略品牌管理与营销推广培训小结