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姓名: | 吴玉龙 |
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领域: | 市场营销 客户服务 |
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地点: | 上海 闵行 |
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抓住当前市场脉搏-----合理进行再定位
现在,众多营销人士一再探讨未来营销之路,其实市场每时每刻都在发生着变化,未来市场如何变化,谁也无法真正预测,唯有抓住当前市场的脉搏,进行市场再定位,才能把市场做精做细。
何谓再定位?我们如何运用再定位赢得市场?笔者根据下面三种市场情况从实战角度出发,逐一和大家来探讨。
一、烂尾市场的再定位
这种市场是指多次开发多次失败,并且还遗留好多问题的市场。公司之所以不愿意放弃这种市场,有两种原因:一是公司投入很大,市场有一定基础;二是市场竞争激烈,有一定的潜力可挖。出现烂尾市场最根本的原因就是管理不到位。那么要重新开发这种市场,我们就要在管理上深下功夫,彻底找出根源,对自己的管理进行再定位。
xxx股份有限公司,kx牌杀虫剂在全国来讲,也是知名品牌。2003年在沈阳的投入是比较大的。(一)、是广告投入大。聘请赵本山作为形象代言人,在辽宁卫视进行轰炸。同时地面有车体广告,几乎每十分钟就能看到一次。(二)、是人员投入多。在沈阳成立了办事处,工作人员100多人。(三)、是产品结构合理,高中低档数十个品种。在这么好的硬件和软件条件下,市场却没有作好,无论销量和市场占有率等方面,都没有达到预期效果,而且客户投诉案件接连不断,一年换了三任经理,对沈阳进行了多次开发,其结果仍然是烂摊子一个,用一个客户的话概括——“马尾穿豆腐提不起来了”。 2004年公司为了彻底根治这个市场,特别咨询公司组织了一个项目组,再次开赴沈阳。通过近一个月的调查研究,发现公司制定的管理制度和激励措施很不适合该地区开展工作,如管理教条主义,市场规划混乱等。为此小组采取内外结合两手抓的措施,(一)外抓市场采取“三勤四专”。三勤是对客户勤问候,对网络勤维护,对竞品勤调查。四专是对区域市场专人负责,送货车辆专人维护,促销活动专人执行,市场反馈意见专人处理。(二)内抓管理采取“一培训,两竞争,三完善”。每月抽取一到两个人,轮流到公司接受培训;每两个月在公平公正的情况下,人人竞聘上岗;每三个月对管理制度进行改革,实行人性化管理。通过这样大刀阔斧的改革,及对管理的准确定位,2001年的销量是2000年的三倍,市场占有率同行排名第一。
二、停滞市场的再定位
公司通过对一个市场进行一到两年的运作后,该市场的月均销量既没有大幅度的增加,同比也没有大幅度上升,市场运作比较稳定,这类市场一般占公司总数的70%。之所以出现这种不温不火的局面,很大程度上与经销商的思想有关:(一)、经销商已经没有刚代理时的积极性,把精力转移到其它公司了;(二)、现在利润稳定,经销商再开发新市场新渠道怕有风险,损失已有利润。而这类市场是公司的顶梁柱,如何从该市场再掘取一桶金,是公司当首先要考虑的问题。
其实,把经销商的思想进行再定位,提高他们的任务量,是解决这类问题的关键。我们知道,这类经销商辛辛苦苦建立起自己的网络,现在市场稳定、销量稳定、利润稳定,没有特殊情况,他们一般不会放弃产品代理。作为厂家要抓住他们的这种心理,提升他们的年任务和月任务。任务量大了,他们自然从思想上会重视起来。但厂家在提升任务前,必须把握以下三点:(一)、和经销商进行细致地沟通,重点让他们转变经营思路;(二)、给与必要的支持,如增加返利点数,前期给与人员车辆配合等,经销商“无利不起早”;(三)、任务量一次提升到位,不能今天提了明天还提,否则就会压倒经销商。
三、成熟市场的再定位
一个公司的产品在某一市场上,其销量、市场占有率、品牌知名度等,在同行中能够排位前三名的,可称该市场为公司的成熟市场。这类市场数量,在公司中所占比例一般为10%—15%,但他们的销量一般占到70%—80%,在一定程度上左右着公司的发展,公司对他们一般都视为掌上明珠,管理起来也格外谨慎。
在这类市场上,产品竞争一般都相当激烈,公司要想始终处于不败之地,就要把这类市场进行二次规划,再次定位,工作重心要放在阻击对手的进攻上,这样做有两个原因:一是竞争对手时刻都有可能发起进攻,下刀切开公司的蛋糕;二是工作中会出现这样或那样的失误,给对方造成可乘之机。如何运用再定位,阻击对手的进攻,下面我们借鉴一个案例。 B牌瓶装纯净水,自2003年投放到C市场以来,通过两年的运作,已成为当地的知名品牌,它激活了C市场的纯净水市场。而伴随着B品牌的成长,市场上出现了十几种类似的牌子,这并没有对B品牌造成威胁。但2005年初,几家大公司却不断出击,要争夺B品牌的霸主地位,于是不得不把防御战改为进攻战。具体措施有三个:(一)、改变产品结构,提高经销商的利润率。原来主打1件*550ml*12瓶,因其它公司跟进的太多,现改为1件*530ml*20瓶,降低了生产成本,而把降低的利润率奖励给经销商。(二)、增加C地的配货站点,由原来的八个增加到现在的十七个,每个区的零售网点可以就近提货,避免了他们卖完接其它公司的货。(三)、增加了送货车辆,由原来的五部增加到十五部,市区承诺接到电话三十五分钟送货到门。这三项措施在旺季来临时,进行了彻底实施,使得竞争对手措手不及。现在C市场上B品牌纯净水,比以往销售得更好。
通过对以上三种市场的分析,无论作为职业经理人也好,作为公司也好,对市场进行二次定位,可以“得人心、鼓士气、出成绩”。因而,我们对未来规划的同时,还是对现有市场多下点功夫,“规好类、定好位”应是我们的首选工作。
吴玉龙:从事定位营销几十年,具有实战、实用、实效的丰富经验,帮助企业数百家,被业界誉为中国定位营销实战第一人,吴玉龙着重阐明了对定位营销、连锁经营、产品定位、客户定位、成交、谈判等方面的一些独到见解与观点,欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。
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